今年第一季度，国内化妆品零售总额1086亿元，同比增长仅3.4%

　　被称为“美丽经济”的中国美妆行业，在改革开放以来取得了迅猛的发展，成就非凡。然而，今年一季度，这个行业有些不平静。根据国家统计局的数据，一季度国内化妆品零售总额达到了1086亿元，同比增长仅3.4%，录得除2020年(同比下滑15.4%)外的近5年最低增幅。尽管如此，中国美妆行业仍然充满活力和潜力。随着人们生活水平的提高，对个人外表和气质的追求也越来越高，这使得美妆消费市场日益繁荣。

　　欧莱雅作为全球最大的美妆集团，深刻感受到中国市场的挑战。在4月19日发布的集团一季度财报新闻稿中，欧莱雅用“依旧迟缓”来形容当前中国大陆美妆市场的状况。

　　中国大陆整体美妆市场增长缓慢，但欧莱雅中国业绩依旧显著增长了6.2%。日前，欧莱雅在上海举办了一场重要的会议，名为“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度发展战略沟通会”。在会后，履新不久的欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚接受了专访。博万尚在专访中谈到了欧莱雅中国的发展历程和未来的规划。他表示，欧莱雅自进入中国市场以来，一直致力于为消费者提供高品质、个性化的美妆产品和服务。当前，欧莱雅中国正致力于推动品牌数字化转型，通过线上线下渠道的整合，以及大数据和人工智能技术的应用，提升品牌营销的精准度和效率。

　　欧莱雅集团一直将自己定义为强大而灵活的“独角兽霸王龙”，巧的是，博万尚履新之际恰逢中国龙年。欧莱雅这头“独角兽霸王龙”如何在中国“跑赢”?未来，它又将如何做到更强大、更灵活?

　　欧莱雅中国总部位于上海，目前在中国拥有31个品牌，一个研发和创新中心，两家工厂分别位于苏州和宜昌。2005年在上海成立的欧莱雅中国研发和创新中心，拥有400多名研发人员和科学家。2021年，欧莱雅中国升级为北亚区总部。

　　博万尚表示，欧莱雅中国能跑赢大盘，最重要的原因是有着全品类、全渠道的优势。“我们可以在任何品类、任何美妆步骤、任何价格段和满足消费者需求方面脱颖而出。”

　　欧莱雅中国31个品牌覆盖高、中、低三个档次，在护肤、彩妆、科学美容、专业美发各个领域，均有响当当的领军品牌。行业认为，后疫情时代到来，美妆领域消费分层、消费多元的趋势愈发明显，多兵种、集团军式的“打法”，在经济增速快的时候，能起到“1+1大于2”的效果，而经济增速慢的时候，又能“东边不亮西边亮”。

　　事实如此。今年一季度，受到旅游零售以及中国大陆美妆市场增长缓慢的影响，欧莱雅高档化妆品部增幅仅1.8%。但欧莱雅多品类、宽价格带的多极化优势，特别是大众化妆品、皮肤科学美容两大赛道良好表现，最终仍让其在中国市场增长了6.2%。

　　全品类之外，全渠道更是欧莱雅中国的优势。博万尚介绍，欧莱雅中国的电商业务表现亮眼，已占2023年全年销售额的62%，“双11”期间，欧莱雅斩获天猫、京东、抖音3个平台的业绩第一。

　　“我们从来不把线上与线下对立、割裂开来。消费者到我们的线下门店购买商品，转而又在线上下单，这很普遍、很正常。我们的策略是O+O(线上+线下)，一切从消费者出发。”他说。

　　今年是欧莱雅进入中国市场的第27个年头，作为新的北亚掌门人，博万尚更多谈到的是如何面向未来：“尽管欧莱雅中国目前已经触达了1亿消费者，但仍有5亿潜在消费者。2024年，我们将进入更多新城市，用更丰富的品类、产品、渠道满足消费者更精致、多元的需求。”

　　俗话说“新官上任三把火”，采访中，记者发现博万尚的“三把火”，路数清晰。

　　一是通过收购欧莱雅中国暂时还缺乏的，能够与现有产品矩阵形成互补的品牌，进一步放大欧莱雅全品类优势。比如，“悦己”和“自洽”消费观大行其道，香氛赛道在美妆行业异军突起。就在今年2月9日，欧莱雅宣布成功对本土高端香水香氛品牌观夏(To Summer)进行少数股权投资。“我们会持续投资中国美妆品牌，毕竟在我们的品牌矩阵中，像羽西这样的本土美妆品牌还是较少的。”博万尚说。

　　美妆科技也是新赛道。博万尚介绍，在中国创新美妆科技领域，欧莱雅与本土企业汝原科技(Zuvi)共创的专业级吹风机AirLight Pro，将在今年迎来“进博首秀”。此前，汝原科技已获得欧莱雅集团旗下BOLD基金的投资。

　　博万尚介绍，2024“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”正式启动，与往届相比，首次全面覆盖北亚区五大市场——中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国及日本，并将根据各地市场特色及优势，赋能初创及中小企业。

　　总而言之，未来欧莱雅中国将持续挖掘并满足50+熟龄肌人群的美妆需求、破局男士美妆市场、用新鲜好玩有趣的产品抓住15岁—18岁年轻客群，还将继续加码香水赛道做大中国香水市场。

　　二是进一步提升在中国的供应链效率。目前，欧莱雅在中国拥有两大智能运营中心，分别位于苏州和南通。在电商业务占比达到62%的当下，更快的供应链响应速度被这头“独角兽霸王龙”认为是继续“跑赢”的重中之重。

　　4月26日，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心将在苏州正式启用，旨在以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足消费者需求。

　　此前，欧莱雅北亚及中国运营高级副总裁潘凯杰在战略沟通会上表示，中国电商业务的波动程度是世界其他市场无法比拟的。举例来说，在“618”“双11”这样的活动期间，公司几乎无法预测产品的销售情况。因此，他们的策略是注重提升敏捷度。即使需求在最后一刻发生变化，也能够汇集市场、工厂、供应商的团队，对这种变化作出快速响应。

　　欧莱雅是一家历史悠久的品牌，自1966年进入中国市场以来，一直致力于扎根并扩大在中国市场的影响力。除了生意之外，欧莱雅还把在中国年轻一代消费者中的影响力放在了更加重要的位置。在中国内地市场27年的发展中，欧莱雅不仅致力于打造高品质的化妆品，更通过各种市场活动和品牌营销，与年轻一代消费者建立了紧密的联系。欧莱雅深知，年轻一代消费者的需求和口味是多样化的，因此，它不断地创新自己的产品线和品牌形象，以满足年轻人的需求。

　　"自27年前成立以来，我们的使命就是在中国创造美丽。我们不仅满足了中国消费者对美的渴望，也为中国美妆和消费行业的高质量发展做出了积极贡献。我们坚信，未来的中国仍然是中国，而投资中国就是投资未来。" - 博万尚先生。