众消费日益进入品质消费新阶段 直播乱象频发拷问行业秩序规范

李女士透露，她每次在网上购物时，都会在心中暗中竞争，力求在价格和质量上都占得优势。

从过往的“能买到什么就买什么”，转变为现今的“什么好就买什么”，消费者的购买行为正经历着一次升级。随着这一趋势的发展，大众消费正逐步迈向一个追求品质的新时代。然而，与此同时，直播电商领域的种种问题依然频发，尽管监管措施不断加强。

主播推广的香港品牌月饼，实则并非源自香港制造;其所售红薯粉条产品，实则掺杂了较多木薯淀粉，导致品质大打折扣;一罐标称500克的干果在收到后，经过扣除罐身和干燥剂等，实际净重仅有140克。

事实上，消费者购买到虚假宣传、货不对板的商品，只是不愉快购物体验的第一步，后面的退货、换货等诉求，也常常因商家、主播、平台之间的推诿而面临重重困难。“其实，这些问题在传统电商中已经出现，但在直播间里更为严重。问题可能出在产业链的某个环节，或是平台监管不力。”朱巍这样分析。

快手电商运营部门相关负责人坦言，直播电商是强调信任的生态，粉丝和主播的信任关系一旦被破坏，主播失去的不仅是一两个粉丝，很可能再也无法重塑这份信任。

根据《网络直播营销管理办法(试行)》、广告法等规定，主播所在的企业属于直播间运营者，主播本人是直播营销人员，承担着广告发布者、经营者或代言人的义务。“我们要警惕主播以广告提供者之名，推卸商品经营者之责。”薛虹认为，当相关主播已明显出现了销售的典型行为，就需要因为自身虚假营销手段和错误陈述，承担相关的法律责任，而不是将责任推向商家。

朱巍进一步指出，部分不良商家和主播存在误解，他们错误地以为在直播过程中进行虚假宣传难以留下痕迹，直播过程中的记录可以随意删除，且对于承诺的“假一赔万、假一赔千、假一赔百”等赔偿条款也不必履行。然而，依据相关法律规定，网络直播服务提供者有义务对网络交易活动的直播视频进行保存，保存期限自直播活动结束之日起不得少于三年。此外，直播人员和平台均不得擅自删除直播回放内容。与此同时，最新的司法解释也明确指出，若主播在宣传过程中所提出的赔偿标准超过了法定标准，只要能够提供相关证据证明，法院应当依法支持这一赔偿要求。

近年来，人工智能技术在直播营销领域的应用愈发广泛，AI数字人、AI合成音视频等新兴技术逐渐成为行业焦点。朱巍指出，在使用AI合成或编辑内容时，需遵循两项基本原则。首先，任何内容的使用都不得侵犯他人权利，即便是在虚拟的网络空间，个人的人格权和著作权同样应当得到尊重和保护。其次，对于通过AI合成或编辑产生的内容，必须明确告知用户，以保障用户的知情权。若未履行告知义务，根据《互联网信息服务深度合成管理规定》和《生成式人工智能服务管理暂行办法》的相关规定，相关责任主体需承担相应的法律责任。这一规定旨在规范AI技术在直播营销中的应用，确保行业健康发展。